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Comment se développer sur Amazon sans cannibaliser son site ?

Amazon peut aider un e-commerçant à booster sa visibilité et son chiffre d’affaires, ou l’écraser dans les SERPs de Google. C’est une affaire de stratégie.

En matière de SEO, Amazon peut être un puissant canal de visibilité pour un e-commerçant… à condition de ne pas voir ses pages produit sur Amazon cannibaliser celles de son site web. Autrement dit, d’avoir un site web presque invisible sur les SERPs, et de dépendre uniquement d’Amazon pour rendre ses produits visibles lorsque les internautes tapent une requête sur Google. Le moteur de recherche a certes fait un premier geste pour augmenter la diversité des résultats sur ses pages, le 6 juin 2019 en annonçant que désormais, un même nom de domaine ne figurerait pas plus de deux fois sur une même SERP. Néanmoins, le risque de cannibalisation de ses pages produits reste réel. Voici quelques bonnes pratiques pour l’éviter.

Varier l’offre sur les deux interfaces

Une coexistence harmonieuse dans les SERPs entre un site de e-commerce et Amazon, commence par un choix de stratégie commerciale. La première étape est de définir l’offre Amazon et l’offre sur son site web. Pour ce faire, je vous conseille de chercher une synergie entre le site de vente en ligne et Amazon. Autrement dit, “conserver les points forts de son site et compenser ses faiblesses (visibilité, logistique pour certains produits, ouverture à l’international) grâce à Amazon.” Pour Laurent Jean, fondateur de l’agence Mediacrea, “l’idée est de séparer l’offre sur leur site Internet et sur Amazon en y envoyant seulement les produits qui se vendent le mieux, pour faire porter l’attention sur sa marque.”

Une fois sélectionnés les produits à fort potentiel dédiés à la marketplace, il faut créer des codes EAN uniques pour chaque déclinaison de couleur ou de toute autre caractéristique du produit. Cela permet d’en garder des variantes pour son site. L’objectif : créer une offre pour Amazon, avec références, conditionnements et prix spécifiques. Ce dernier doit tenir compte des frais propres à Amazon, ce qui offre la possibilité de proposer les variantes à moindre coût sur son site. “Les internautes ayant tendance à aller comparer sur Google, cela vous permettra de rapatrier du monde directement sur votre site”, et donc d’augmenter le trafic sur ses pages produit, conclue Laurent Jean.

Pour le moteur de recherche, cette stratégie apporte plus de variété, sans contenu dupliqué, et donc plus de résultats distincts à proposer pour des mot-clé transactionnels. Pour le vendeur, cela permet de voir ses produits apparaître à plusieurs reprises sur les SERPs, surtout sur des requêtes relevant de la longue traîne. “Par contre, temporise Roland Debrabant, cela ne règle pas le problème sur les mots-clés génériques et semi-génériques, très concurrentiels. Là, il sera souvent nécessaire de renforcer la visibilité du site Internet dans les moteurs de recherche”.

Varier le contenu : s’adapter aux besoins des utilisateurs

Laurent Jean accueille avec circonspection les nombreux outils qui, sous prétexte de faciliter la tâche, connectent directement les solutions de e-commerce des sites web aux marketplaces. Ils permettent “d’envoyer le flux tel quel, sans modifications du contenu. Les fiches sont alors démultipliées sur toutes les marketplaces, ce qui fait baisser le référencement naturel des sites e-commerce au profit des sites ayant le plus d’autorité”, au premier rang desquels, Amazon. “Cela augmente même sa capacité à se positionner sur des mots-clés génériques et semi-génériques en renforçant son maillage interne”, ajoute Roland Debrabant.

Conséquence : pour les produits à fort potentiel, rien ne remplace une intervention humaine. Sur des fiches de produits similaires publiées sur un site web et sur Amazon, les objectifs diffèrent, ce qui doit se refléter dans les choix stylistique et sémantique du contenu textuel des descriptions. Dans un cas, il faut séduire Google et ses internautes, dans l’autre Amazon et ses clients. “Google cherche l’expertise, précise Fanny Innocenti, rédactrice SEO Amazon au sein de l’agence Open Linking, donc un texte avec un champ lexical exhaustif autour d’un mot-clé “. A l’inverse, “Amazon est là uniquement pour vendre et cherche une mise en contexte orientée marketing, permettant à l’internaute de se projeter dans l’utilisation du produit”. Pour elle, “il faut créer l’envie avec des verbes d’action tournés à l’impératif, du type : enveloppez-vous de chaleur cet hiver avec cette superbe bouillotte”. Contenu spécifique et adapté pour répondre au mieux aux besoins des utilisateurs : en définitive, les besoins d’Amazon et des marques convergent.

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