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Amazon déplace en douce +de 10 000 fournisseurs vers sa marketplace !

Amazon seller central vs marketplace

Amazon US a brutalement déréférencé des milliers de fournisseurs de ses propres activités de vente (SellerVendor) afin de les réorienter sur sa place de marché. La stratégie d’Amazon devient de plus en plus évidente.

Aux États-Unis, le lundi 4 mars, des dizaines de milliers de fournisseurs d’Amazon n’ont pas reçu la commande hebdomadaire qui les envoie généralement à l’e-commerçant pour reconstituer son activité de vente au détail (vente à domicile), selon Forbes et Digiday, citant plusieurs agences spécialisée dans les vendeurs accompagnant. Pour certains, c’était simplement une erreur technique. Pour des milliers d’autres personnes, la décision est finale et confirmée par un courrier électronique envoyé le lendemain, indiquant sans ambiguïté qu’Amazon pensait qu’elles seraient plus performantes en tant que tiers vendeurs sur sa place de marché.

Selon Digiday, les fournisseurs ainsi laissés en suspens montrent tous moins de 10 millions de dollars de ventes par an sur la plate-forme, aucun “responsable des ventes” n’est attribué à Amazon, et pour de nombreux produits du marché lourds, encombrants ou en gros, donc plus onéreux pour navire. L’interprétation logique: ces fournisseurs ne sont pas assez intéressants pour qu’Amazon justifie la mobilisation de ses ressources pour la vente au détail, mieux pour pousser le côté du marché où ils seront en libre-service.

Le moment où Amazon laisse les marques décider si elles souhaitent vendre sur le marché, au détail ou les deux semble s’éloigner, la plate-forme préférant piloter elle-même cette référence en fonction de ses intérêts en termes de catalogue, de vente et de rentabilité. Aucune raison de fait que le choix des fournisseurs ne fait pas partie de sa prérogative, qu’il utilise en fait régulièrement. Mais en dehors du manque de préavis qui peut être déconcertant (les fournisseurs, habitués au commerce de gros, ne savent pas tous commencer du jour au lendemain, BtoC, percevoir la TVA, mettre en place un service après-vente ou recalculer leur rentabilité par référence), l’ampleur des déréférencement en témoigne un vrai changement de stratégie.

Rapprocher Vendor central et le Seller central?

En novembre, Recode avait déjà signalé qu’Amazon devenait de plus en plus directive chez ses fournisseurs. L’un d’eux, PopSockets, a estimé que, par exemple, les demandes de prix plus bas ou de frais de marketing plus élevés étaient de moins en moins négociables. Le site d’informations a ajouté qu’Amazon faisait pression de plus en plus sur les marques de PGC pour qu’elles contrôlent la manière dont elles vendent sur leur plate-forme. Objectif: mieux contrôler les prix pour mieux concurrencer les distributeurs physiques. C’est pourquoi le courrier électronique envoyé à un fournisseur l’a poussé vers le modèle de vente au détail: “Votre marque a des marges de progrès en transférant l’ensemble de ses activités à Vendor Central (console de commande du commerce de détail, ed). En conséquence, nous avons décidé de vos produits mis en vente vous-mêmes et votre compte Seller Central seront fermés dans les 30 prochains jours. “En d’autres termes, Amazon supprime cette marque de son marché (où elle a défini ses propres prix, promotions et obtenu plus d’informations sur ses ventes et clients) pour en faire un fournisseur de sa propre activité de vente (la marque doit alors pratiquer les prix de gros, Amazon déterminant uniquement le prix final). Il n’est pas nouveau que l’entreprise demande également aux marques des fournisseurs d’autres distributeurs de lui donner l’occasion de s’approvisionner en produits, au détriment de son marché. Mais jusqu’à présent, ce principe n’a pas été appliqué. En outre, il est désormais interdit aux revendeurs affiliés d’une marque fournissant Amazon de vendre sur le marché.

Une autre leçon du déréférencement massif du début de semaine: ces combats multiples sont de moins en moins éparpillés. Début 2018, la société a regroupé les activités de vente au détail et de marché, sous la direction d’un seul vice-président senior, Doug Herrington, représentant le secteur de la vente au détail. À l’époque, l’idée était de «normaliser les produits, outils et services offerts aux marques et aux vendeurs sur Amazon». Un an plus tard, Amazon a effectivement évolué dans cette direction.

Digiday indique que le mois dernier, Amazon a notifié à une série de grands fournisseurs – des marques dépassant les 10 millions de dollars annuels sur la plate-forme – que toute activité qu’ils mèneraient en parallèle sur le marché serait supprimée. C’est par exemple le cas de Fossil, présent sur Vendor Central, qui ne pouvait plus vendre via Seller Central. Cette utilisation hybride, appréciée des marques qui souhaitent tester la vente directe, pourrait être vouée à la disparition. Mais il est également question d’un nouveau back-office à usage interne, nommé One Codor, qui associe la gestion des vendeurs et des marchés. Amazon nie l’existence d’un projet One Vendor mais explique l’intérêt pour le consommateur d’éliminer la confusion qui peut exister entre les canaux de vente au détail et de marché. Cela n’empêche toutefois pas que cette stratégie lui confère également un pouvoir plus grand sur ses partenaires et sur les prix de leurs produits.

Où est l’intérêt d’Amazon?

Quel est son intérêt ? La gestion des fournisseurs coûte beaucoup plus cher que les marchés des vendeurs. En fait, dans le premier cas, Amazon fournit l’intégralité du service client, emploie des gestionnaires de fournisseurs expérimentés, immobilise le capital des produits stockés, assume les coûts de gestion des stocks (et de prévision des ventes) … et gère ainsi une plateforme de vente au détail. à sa plate-forme de marché. Forcé également de gagner la Buy Box avec ses propres références, il n’hésite pas à baisser ses prix au point de ne plus gagner d’argent, alors qu’il aurait reçu environ 15% de commission sur une vente au marché. Son intérêt est donc de développer son marché (qui croît déjà plus vite que son activité de retail) où les vendeurs gèrent leur activité seul, prennent en charge la gestion des stocks, utilisent Fulfillment by Amazon pour atteindre les clients Prime, payent pour être accompagnés par un account manager … Notez que pour un fournisseur, se rendre sur la Marketplace n’est pas forcément une mauvaise chose. En contrepartie des coûts qu’il doit payer, il obtient le contrôle des décisions d’inventaire qu’il consacre à Amazon, un reporting plus complet et gratuit, ainsi que le contrôle de ses prix … Sauf qu’Amazon commencerait également à les contrôler, selon Digiday: la firme aurait commencé à fixer un prix maximum par référence.

En ce qui concerne son activité de vente au détail, Amazon semble vouloir se concentrer sur les grandes marques essentielles comme Nike ou Apple, le PGC où il souhaite avoir la chance de se forger une position concurrentielle face au grand commerce de détail, à ses propres marques et, de plus en plus. plus encore, sur les collections exclusives que les marques conçoivent pour lui, ce qui lui permet de leur déporter les coûts de développement du produit tout en maintenant l’attraction de références exclusives.

Le concept de le place de marché est-il en train de changer ?

Au-delà des questions d’équilibre des pouvoirs avec ses partenaires, cette évolution fait réapparaître l’une des grandes questions théoriques du commerce électronique: qu’est-ce qu’une place de marché ? Mis à part le prix et la logistique, Seller Central et Vendor Central sont en réalité très proches l’un de l’autre du point de vue de la publicité, du marketing ou de l’algorithme de classement. Les raisons de garder deux activités distinctes sont donc en diminution. Même la gestion de la logistique n’est plus spécifique au circuit de vente au détail ou de la place de marché: de nombreux fournisseurs livrent eux-mêmes l’acheteur en dropship, alors que de nombreux vendeurs confient leurs stocks à Fulfillment by Amazon. En commençant à contrôler les prix de son marché, l’entreprise s’attaque donc au dernier élément qui justifie encore une distinction. Un Zalando qui appelle son marché “Programme partenaire” et ne montre pas ses troisièmes vendeurs en avant ne dira pas le contraire.

Néanmoins, les marchés concurrents d’Amazon vont maintenant passer un bon moment en expliquant qu’ils font leur part pour servir les commerçants et les marques, ou pour s’indigner de ce que nous pourrions vouloir leur tordre le bras. L’UE, en train d’adopter un règlement visant à empêcher les Marketplaces de déréférencer leurs vendeurs, pourrait également se retrouver dans une impasse. Mais tant que Amazon ne va pas trop loin, pourquoi s’arrêter-il ?

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